Uluslararası pazarlama çok zahmetli, pahalı ve zaman alan bir hamle

Israrla saha içi konular üzerinde dursam da işin bu ayağı çok daha kıymetli. Galatasaray gibi bir markanın iyi ve doğru yönetilmediğini yıllardır söylüyoruz. Hakkı verilmiyor, markanın Dünya'ya açılması noktasında potansiyelimizi kullanamıyoruz. Ozan Güneş bu konular hakkında Twitter'da bizleri en iyi şekilde bilgilendiren isimlerden. Bizleri de kırmadı ve "marka değeri" temeli üzerinden konuştuk.

Kendi adıma konuşayım, ısrarla saha içine odaklanmaya çalışıyorum. Sen ise biraz daha "kulüple" alakalı konulara odaklısın ve bunu da en iyi şekilde anlattığına inanıyorum. Galatasaray'la alakalı en büyük hayalini sorarak başlayayım?

Ozan Güneş: Yaklaşık 2.5 sene önce futbol kulüp yöneticiliği okumaya başladım ve bu kararı vermemin tek nedeni Galatasaray'dı. En büyük hayalim kendimi geliştirip, tecrübe kazanıp, Avrupa kulüplerinin nasıl yönetildiğini öğrenip, Galatasaray'a fayda sağlamak. Profesyonel olarak olsun, yönetici olarak olsun veya başka işi olan bir taraftar olarak olsun, benim için hiç fark etmez. Galatasaray'a gram katkım olursa ne mutlu bana.

Türkiye içinde 25 milyon taraftardan bahsediyoruz ve Dünya arenasında da en çok tanınan Türk takımıyız. Bu potansiyeli kullanamadığımız da bir gerçek. Uzun vadede mutlaka herkesin bir beklentisi var ama o beklentiyi karşılama noktasında kısa vadede nasıl adımlar atılmalı ve nereden başlanmalı?

Ozan Güneş: Uluslararası pazarlama çok zahmetli, pahalı ve zaman alan bir hamle. Stratejik bir şekilde hareket etmek lazım. Cevap olarak mesela bir Japonya Twitter hesabı açıp Japonca tweetler atmalıyız diyebilirdim ama kısa vadede bence en önemlisi bu iş için doğru profesyonelleri bulmak. Hedef ülkenin kültürünü, insanlarını, dinlerini tanımak zorundayız yoksa pazarlama yapayım derken, tweet atayım derken işler çok çabuk tersine dönebilir ve pazarlamada hedeflediğimiz ülkede istenmedik kulüp haline gelebiliriz.

Bunun için kısa vadede en önemlisi doğru insan kaynaklarına sahip olmak. Uluslararası pazarlama bölümünde tecrübeye sahip olan, hedef ülkede yaşamış ve spor pazarlamasına hakim profesyoneller veya kulübümüzle beraber çalışabilecek, güven verici, yabancı ajans / ajanslarla anlaşmak şart.

Kısa vadede bana göre en önemlisi bu. Gerekli know-how'a sahip olduğumuzda stratejinin içerikleri hazırlanmaya başlanabilir. Hedef ülkeyi belirleme, kulübün bu proje ile hedeflerini belirleme, bütçe belirleme vs. gibi sorulara cevap verebilmeliyiz. Bundan sonrası uzun vadeli ve çok kapsamlı bir süreç.

Galatasaray'ın Nagatomo, Beşiktaş'ın da Kagawa transferleri aslında saha içi noktasının çok üzerinde işler. Bir anda Uzak Doğu ilgisi oluşuyor ve günümüz açısından çok önemli bir piyasa. Aynı şekilde dibimizde ve birçok avantaj sağlanabilecek Arap ülkeleri de var. Kulüplerimiz bu konuda ne gibi adımlar atabilir ve nasıl geri dönüş sağlayabilirler?

Ozan Güneş: Atılması gereken adımlar pazarlamanın hedeflendiği ülkeye göre değişebiliyor ama spor pazarlamanın ana kuralları aynı.

- Ülkeye bir yararın olması lazım. "Bunlar sadece para için geliyor." algısı oluşmamalı. Bunu da birçok kulüpler futbol okulları açarak/işbirliği yaparak veya o ülkenin kulüpleriyle kardeş kulüplüğü yaparak hallediyorlar. Sosyal sorumluluk projeleri ( CSR ) de çok sık kullanılıyor. Kulüpler bu sayede hem az önce belirttiğim algının oluşmasını engelliyor, hemde Avrupa scoutlarının fazla hakim olmadığı Asya marketinden futbolcu yetiştiriyor.

- Aynı resmi hesabımızın yaptığı gibi sezon boyunca hedef ülkenin insanlarıyla iletişim halinde olmalıyız. Türkiye'de olduğu gibi Twitter/Instagram/Facebook üçlüsü mü kullanılıyor yoksa farklı uygulamalarla mı pazarlamamızı yapmalıyız? Her ülkenin mantalitesi farklı, Almanya'da mesela resmi hesaplar çok fazla ironi kullanıyor ve insanlar bunu hoşgörü ile karşılıyor. Türkiye'de provokatif ve duygusal paylaşımlar çok seviliyor. Misal Asya'ya pazarlama yapacaksak oranın insanlarını anlamalıyız ki sempatik görünmeyi, markamızı yaymayı başaralım. Weibo, WeChat gibi uygulamalar oranın Whatsapp'i, Facebook'u. Stratejiyi ülkeye göre değiştirmeliyiz. - Real Madrid, Manchester United gibi kulüplerin en büyük avantajları kendilerini tanıtmak zorunda olmamaları. Her futbolcuları birer marka ve nereye giderlerse gitsinler binlerce taraftar tarafından karşılanıyorlar. Bizim gibi dünya çapında olmayan kulüpler ise kendine bir kimlik belirleyip, kendini o kimlik ile tanıtmalı. Misal Arabistan'a pazarlama yapmak istiyorsak " Uefa kupasını kazanan tek Müslüman kulüp; savaşçı; Belhanda/Feghouli " üzerinden yürümemiz mantıklı olabilir. İyi düşünmek lazım çünkü bu tür pazarlamalar kendi taraftarlarımızı kızdırabilir de. Türkiye'de yaşayan taraftarlarımızı ben iyi tanıyorum. Twitter üzerinden arap taraftarlara küfür yağarsa, "paranızı istiyoruz" gibi ironik tweetler atılırsa tüm pazarlama bütçemiz boşa gitmiş olur. Bu büyük bir risk faktörü.

Son olarak da uluslararası pazarlamanın, Japonca tweetlerin, Arabistan'da maç yapmanın aslında neye yaradığını belirtmek istiyorum, çünkü birçok taraftarı "Japonca tweet atın" diye tepki verirken gördüm ama neden atılması gerektiği pek bilinmiyor gibi. Tüm bunlar o ülkenin insanlarının ilgisini çekmek için yapılıyor. En iyi senaryoda o insanları taraftar olarak kazandık diyelim. Peki ya sonra?

Bir taraftar ne yapar :

- Forma ve ürünler satın alır ve kulübe kazanç sağlar.

Maça bakar ->; 1. BeIN Sports daha fazla izlenir ve gelecek sözleşmede daha fazla TV parası dağıtılır. ->2. Yurt dışından izleyenimiz fazla olursa yurt dışından sponsorlar kulübe teklifte bulunabilir, çünkü Sponsorlar iş yaptıkları ülkede fark edilmek ister. Bugün ki durumda tahminim izleyenlerimizin 90% Türkiye'den geliyor ve bu yüzden sponsorluk teklifleri de Türkiye ile kısıtlı kalıyor. - Taraftar maça gider. En iyi ihtimal Japonya'ya bir organizasyona davet ediliriz ve statlar tıklım tıklım Galatasaray taraftarlarıyla dolarsa bizim ceplerimiz de aynı şekilde dolar. Bu tür organizasyonlar için çok ilgi duyulan kulüplere büyük paralar ödeniyor ve aynı zamanda organizasyon sırasında önemli iş adamlarıyla tanışma imkanı buluyor kulüp yöneticileri.

Sosyal medyanın da önemi büyük. Twitter, Facebook ve Instagram gibi mecralarda bir süredir hareket edilse de kulüplerin odağı bu zamanlarda Youtube'ye kaydı. Hem daha ucuz, hem daha kolay bir iletişim şekli. Ayrıca önemli gelir kapısı da olabilecek bir mecra. Youtube'nin futbol dünyası açısından önemini soralım ve kulüpler bu noktada ne gibi adımlar atmalı?

Ozan Güneş: YouTube, Twitch ve hatta TicToc gibi video platformlerı çok önemli bir hale geldiler. Gelecekte spor kulüplerine Spotify, Apple Music ve Anchor gibi Podcast uygulamalarının da ekleneceğini düşünüyorum.

Instagram, Twitter ve Facebook'da olduğu gibi bilgilendirmek, kulüp değerlerini yaymak ve reklam amaçlı kullanılıyor ama aynı zamanda genç ve futbola fazla ilgisi olmayan potansiyel taraftarlara ulaşmak için de çok uygun. 

Yaşadığımız çağda çocuklar maalesef futbola fazla ilgi duymuyorlar. Bir çocuk için 90 dakika boyunca oturup maç izlemek zor olabiliyor. Onlar Fortnite, Pubg ve Fifa gibi oyunlar oynamayı tercih ediyorlar ve işte burada Youtube gibi video platformlar devreye giriyor. Çocuklara bu 2-3 dakikalık kısa ve eğlenceli videolarla çok efektif ulaşılabiliyor. 

Enes Batur'u izledikleri gibi Youtube üzerinden Marco Reus'un komik videolarını izleyebiliyorlar ve zamanla kulübe sempati duymaya başlıyorlar. Şimdilik maça bakmasalar, ürün almasalar bile gelecekte bunları yapmaları ve taraftar olmaları çok olasılıklı bir hale geliyor.